Сутрешни мисли за социалните медии

photo-1432888622747-4eb9a8efeb07

Обичам социалните медии и още в първите години на Facebook знаех, че предстои вълнуваща промяна в комуникациите на брандовете, а бюджетът който отделят за реклами в печатните издания и билборд кампании, все повече ще се насочва към дигиталния маркетинг и социалните медии.

С тази настройка през 2009 година, започвайки работа в Daimler Middle East and Levant, осъзнах нуждата от изграждане на присъствието на марката в социалните медии на пазарите на Близкия Изток. Mercedes-Benz беше една от първите автомобилни марки на тези пазари, които агресивно и професионално започна да изгражда присъствието на бранда в социалните медии на 13 пазара в региона. Изключително съм щастлива, че бях част от екипа и основен двигател на този процес през първите 2.5 години. В началото обсъждахме с колегите, дали някога ще достигнем до 10,000 фена и даже си обещавахме да се черпим, ако стане така. Аз вярвах, че ще стигнем до много повече. Полагахме усилия ежедневно – организирахме състезания, задавахме въпроси, комуникирахме ценностите на бранда, говорихме си с клиентите позитивно и с уважение. Отговаряхме на всяко тяхно запитване. Присъствието на марката в социалните медии не се ограничава само до Facebook разбира се, ползвахме много други канали. В зависимост от канала (Twitter, YouTube, Pinterest, др.) комуникацията беше специфична.

Днес, 7 години по-късно, Facebook страницата на Mercedes-Benz леки автомобили за Близкия Изток се следва от над 1,700,000 фена. Но не бройката е толкова важна, а комуникацията с клиентите, или engagement rate-a. Той се изчислява чрез формула (обичам математиката и формулите), която всеки уважаващ себе си специалист по маркетинг в социалните медии би следвало да знае наизуст и изчислява редовно. А за да постигнете добър engagement rate и да го запазите дългосрочно във времето, не е достатъчно само да публикувате статуси ежедневно, без да се интересувате какво се случва след това. Само част от действията на добрия специалист социални медии, необходими за постигане на добър engangement rate във Facebook са:

  • Изграждане и планиране на дългосрочна стратегия в социалните медии (минимум 12 месеца), както и краткосрочна за една седмица напред
  • Ежедневна комуникация с клиентите, но не прекалено често. Нали не искате да спрат да ви следват?
  • Публикуване на качествено съдържание, използване на високо качествени и професионални снимки
  • Комуникация на език, разбираем от по-голямата част от клиентите. Ако е необходимо, комуникацията може да бъде на два езика
  • Консистентност както на съдържанието, така и в стила, тона, честотата на публикациите
  • Комуникацията в социалните медии трябва да е напълно съобразена с корпоративната идентичност на бранда
  • Снимките – професионални, с права за ползване, а ако има хора (особено деца) е нужно да имате тяхното съгласие преди публикацията
  • Спазване на специфики при комуникациите на съответните пазари. Например недопустими за тези пазари са рекламни визии с прекалено разголени жени, а за Саудитска Арабия не е препоръчително да се изполват визии, в които има например бар или кино, да не говорим за спиртни напитки. Но всеки пазар е специфичен и много важно е комуникацията на бранда да се съобрази с това. Защото клиентът е важен.
  • В социалните медии брандът комуникира с клиентите си. Не трябва просто да споделяте какво правите или какво ново се случава, защото това е едностранна комуникация. Комуникацията трябва да е обърната към клиента – така, че той да има възможност да сподели, отговори, реагира, хареса или не. Общо взето да каже какво мисли. Брандът трябва да реагира професионално на всяка реакция – да харесва, да отговаря, когато е нужен отговор и винаги да поддържа професионален тон
  • Понякога клиентите са недоволни, особено в Близкия Изток, където предлагате продуктите си и услугите на буквално най-взискателните клиенти в целия свят. Но това е тяхно право, а работата с тези клиенти те научава как трябва да реагираш професионално във всяка създала се ситуация. Всеки коментар е важен, всяко мнение също. Оплакванията са признак на проблем, който брандът трябва да вземе под внимание и да реши. В противен случай проблемът може и със сигурност ще ескалира. Един пример с редовен клиент на G-Class в Дубай, който е не само клиент и закупува всяка нова G-Class с най-мощния двигател и персонализирана веднага след излизането й на пазара, но е и Brand Ambassador – говори позитивно за марката на всеки и споделя новини от нея непрекъснато в социалните медии. В даден момент той беше недоволен от получена от него информация от търговец в шоурума. Лично се заех със случая, като се свързах с клиента и разбрах от какво точно има нужда. След това се свързах с колегите, за да се снабдя с нужната му информация и му я изпратих. Клиентът, който първоначално беше недоволен и го беше споделил в социалните медии, вече беше щастлив и даже получих препоръка от него 🙂
  • Критики и негативни препоръки на Facebook страницата не е препоръчително да се трият. При днешните комуникации, това не е правилния начин за справяне с критични ситуации – ще се покажат отново, другаде, а този път могат да са много повече. На всяка забележка или критика от клиент, е препоръчително да се отговаря с професионален тон
  • Троловете или The trolls will troll: има ги навсякъде и колкото брандът е по-популярен, толкова повече са те. Лесно е да ги разпознаете – профилът им не е на истинска личност, снимката и името са фалшиви, създаден е съвсем наскоро. Или профилът им е истински, но пишат единствено с лична цел да навредят на бранда, без да са ползвали продукти или услуги (или по-популярното название хейтъри). Те умишлено пишат лоши коментари с определена цел, без даже да са имали достъп до продукта или услугата. В този случай може да докладвате на Facebook или да използвате функцията на социалната мрежа – Block
  • Добре е да се отговаря възможно най-бързо на клиент, задал въпрос или оплакал от нещо на страницата (в рамките на минути, часове или работния ден). Ако има въпроси през уикенда, също трябва да има отговорен човек, който да реагира (от дигитална агенция например)
  • Да се следи какво прави конкуренцията в социалните медии и какъв е нейния engangement rate е не само добре, но е и задължително. Следете, но не копирайте. Ако желате хората да ви забележат, бъдете различни и иновативни

Днес Mercedes-Benz е една от най-харесваните марки в социалните медии и съм щастлива, че имам съществен принос за това не само на един, а на 13 пазара.

кредит снимка: Mercedes-Benz

кредит снимка: Mercedes-Benz

КАКВО Е РАЗЛИЧНОТО ПРИ ПОДДРЪЖКА НА FACEBOOK СТРАНИЦА НА НОВ ТЪРГОВСКИ ЦЕНТЪР

Друг пример по темата от моята практика, който би бил интересен да се сподели е от края 2014 и началото на 2015 г. Поех мениджмънта на маркетинга на един от най-големите търговски центрове в България в най-критичния момент за неговия мениджмънт – точно преди откриването му, или по-точно само 66 дена преди официалното му откриване. Какво би било по-различното и специфичното, което е интересно да се сподели и е видимо за всеки:

  • Само за два месеца успяхме да увеличим последователите от 3,000 на 40,000
    – Engangement rate-a преди, по-време и няколко месеца след откриването беше много висок; последователите коментираха, споделяха и имаха десетки въпроси
  • Със социалните медии и по-конкретно Facebook страницата, бяха ангажирани ежедневно няколко души
  • Интересът към откриването беше огромен, като пикът му беше точно преди откриването и първите месеци след него. Само за първите 4 дена беше посетен от над 400,000 души. Наложи се КАТ да регулира трафика и движението по това време. А всеки един от посетителите имаше свои въпроси, впечатления, коментари. Голяма част от тях бяха споделени и във Facebook страницата, което беше очаквано. При откриването повече от 5 души отговаряха без прекъсване на десетките въпроси на посетителите
  • Всеки един коментар беше взет под внимание, включително негативните, а отговорите от страна на бранда бяха учтиви и професионални
  • Поддръжката на Facebook страница на една организация и на нов търговски център, който тепърва започва изграждането на бранда си, но в същото време трябва да промотира в социалните медии всички свои наематели (над 200 в този случай), е не само предизвикателно, но и много комплексно и различно от типичния social media marketing на други брандове. Кои са предизвикателствата?

ПРЕДИЗВИТЕЛСТВА

  • Трябва да се изгради нов бранд и неговата идентичност, като в същото време се промотират и 200 други, всеки със своята специфична идентичност и изисквания за комуникация
  • При изготвяне на седмичния план за комуникации в социалните медии е нужно да съществува информация за всички новини и промоция от наемателитe към конкретния момент, която да се събира проактивно и непрекъснато
  • При 200 наематели, всеки един от тях с много и различни брандове, новините и промоциите са десетки ежедневно (все пак един от най-големите търговски центрове в България). Това налага ежедневното търсене на баланс между нуждите и желанията да се промотира всеки един наемател и стремежа да се публикуват умерен брой публикации на ден, съобразени с най-добрите практики във Facebook. Защото ако публикувате по 10-20 поста на ден, ще загубите голяма част от последователите на страницата и съответно engangement rate ви ще спадне драстично
  • Всяка седмица след откриването в продължение на няколко месеца имаше по 1 или 2 нови наематела, които откриваха магазин, заведение, др. в търговския център. Откриването на всеки нов търговски обект трябва да бъде отразено още на същия ден в социалните медии. За целта заснемахме професионално всеки нов обект в деня на откриването и споделяхме във Facebook страницата (и не само там разбира се, но това е фокуса на статията днес)
  • Мотивацията на екипа и на под изпълнителите – изключително важен елемент. Стресът при откриването на нов търговски център с над 200 наематели само за 66 дена от гледна точка на маркетинга, и не само, е огромен. Да мотивираш екипа, както и дигиталната агенция в критичния период е основно, за да се постигнат набелязаните цели. Да бъдеш взискателен, но в същото време да се смеете заедно и да показваш, че оценяваш усилието на всеки е основно, за добър екип и мотивация.
photo credits Margarit Ralev

photo credits Margarit Ralev

Това са само два примера от моята практика, които прецених, че са по-различни и биха били интересни да се споделят.

Ако статията ви е била полезна, абонирайте се за новини от мен тук.

Posted in:

Вашият коментар